Όταν σε απορρίπτουν όλοι, θα θυμάσαι ένα motto της Κατερίνας Γιατζόγλου, από το βιβλίο της Η Τέχνη της Χαράς: «Κι αν δεν γίνουν τα όνειρά μου, δεν θα αλλάξω όνειρα, θα αλλάξω πρόσωπα». Και αυτό ακριβώς, ταιριάζει και στη συναρπαστική ιστορία της Estée Lauder, της γυναίκας πίσω από τον παγκόσμιο κολοσσό στον χώρο της ομορφιάς.
Μια γυναίκας που το παράδειγμά της είναι η ζωντανή απόδειξη του «να μην τα παρατάς ποτέ» και να πιστεύεις στα όνειρά σου. Η ίδια σχεδίασε τα δικά της όνειρα στην κουζίνα του σπιτιού της, εκεί που η Estée Lauder ξεκίνησε το δικό της τολμηρό ταξίδι πάνω από κατσαρόλες και τηγάνια, όπου όταν δεν μαγείρευε, σχεδίαζε με προσοχή το μέλλον της. Για την ακρίβεια, έβαζε τα θεμέλια για να χτίσει κατόπιν με το θάρρος, την επιμονή και την ευφυΐα της, την αυτοκρατορία που φέρει το όνομά της… Estée Lauder.
Η Josephine Esther Mentzer, όπως ήταν το πραγματικό της όνομα, γεννήθηκε το 1906, από μετανάστες γονείς: ο πατέρας της από την Τσεχία και η μητέρα της από την Ουγγαρία. Η ίδια μεγάλωσε στη συνοικία Κουίνς της Νέας Υόρκης. Από μικρή, της άρεσε να χτενίζει τα μακριά μαλλιά της μητέρας της και να βάζει κρέμες στο πρόσωπό της. Το ενδιαφέρον της για την ομορφιά μεγάλωσε όταν πήγαινε Λύκειο και ο Ούγγρος θείος της ήρθε να μείνει μαζί τους. Χημικός στο επάγγελμα, της έδειξε πώς να φτιάχνει βελούδινες κρέμες για το δέρμα, πρώτα στην κουζίνα του σπιτιού και ύστερα σε ένα εργαστήριο στον στάβλο, αλλά και πώς να τις εφαρμόζει στα πρόσωπα των γυναικών.
Η Estée μαγεύτηκε από τον κόσμο αυτό και έφηβη ακόμη ανέπτυξε και επιχειρηματικό δαιμόνιο, πουλώντας τα προϊόντα της σε τοπικά κομμωτήρια. Μάλιστα, στη σειρά καλλυντικών που είχε φτιάξει, είχε δώσει το όνομα «jars of hope» (βάζα ελπίδας), ενώ για να προσεγγίσει το ενδιαφέρον των επίδοξων πελατισσών της, έδινε ακόμη και δωρεάν δείγματα.
Στο τέλος της δεκαετίας του 1920, η Estée γνώρισε τον Joseph Lauter, έναν επιχειρηματία στον κόσμο του ενδύματος, με τον οποίο παντρεύτηκε το 1930 και μετακόμισαν στο Μανχάταν. Σύντομα το ζευγάρι υιοθέτησε το όνομα Lauder διορθώνοντας το λάθος που είχε γίνει στο όνομα του Joseph όταν ο πατέρας του έφυγε ως πρόσφυγας από την Αυστρία στις ΗΠΑ. Το 1933 υποδέχτηκαν το πρώτο τους παιδί, Leonard.
Ωστόσο, η Estée δεν ήταν η κλασική μητέρα, και παράλληλα με τη μητρότητα, ασχολούταν και με την εταιρεία της και πώς θα της δώσει σάρκα και οστά. Πράγμα αδιανόητο για την εποχή εκείνη, αλλά την ίδια δεν την ενδιέφερε. Η απόρριψη που δεχόταν στο ξεκίνημά της, την είχε πεισμώσει, δεν το έβαζε κάτω. Δεν ήταν διατεθειμένη να εγκαταλείψει τα όνειρά της, τα οποία πίστευε πολύ.
Αυτό έφερε τριγμούς στον γάμο της, με αποτέλεσμα να χωρίσουν με τον σύζυγό της. Όμως, ο έρωτάς τους ήταν δυνατός, τα βρήκαν, παντρεύτηκαν ξανά και το 1944 απέκτησαν τον γιο του Ρόναλντ.
Μετά από χρόνια στον κόσμο της ομορφιάς, η Lauder τελικά δημιούργησε τη δική της επιχείρηση το 1946 με το όνομα που υπάρχει μέχρι σήμερα. Αρχικά, εκείνη και ο σύζυγός της ήταν οι μόνο υπάλληλοι στην εταιρεία και πουλούσαν τέσσερα μόλις προϊόντα, τα οποία έφτιαχναν σε χώρο που κάποτε ήταν κουζίνα εστιατορίου. Τον επόμενο χρόνο, το πολυκατάστημα Saks Fifth Avenue έκανε μια παραγγελία προϊόντων αξίας $800, τα οποία πουλήθηκαν σε μόλις δύο ημέρες.
Ήταν η στιγμή που η εταιρεία ξεκίνησε την ανοδική της πορεία, ενώ λίγο καιρό αργότερα κατάφερε να μπει και στο πολυκατάστημα Harrods του Λονδίνου. Τα προϊόντα της γίνονταν ανάρπαστα. Η Estée Lauder ξεκίνησε και την πρακτική του δώρου με αγορές, η οποία σήμερα αποτελεί αναπόσπαστο μέρος του σύγχρονου μάρκετινγκ. Πρωτοπόρησε προσφέροντας στους πελάτες της ένα γενναιόδωρο δείγμα των αγαπημένων τους προϊόντων, δίχως την απαίτηση αγοράς αλλά με την πεποίθηση πως εάν μια καταναλώτρια δοκιμάσει το προϊόν, θα επιστρέφει πάντοτε και θα παραμείνει πιστή πελάτισσα της μάρκας.
Ανέλαβε μάλιστα η ίδια την προβολή των προϊόντων, διοργανώνοντας πρωτοποριακές για την εποχή καμπάνιες, που τις ονόμαζε WoM (Word of Mouth). Το μότο της ήταν «Telephone, Telegraph, Tell a Woman» (Τηλεφώνησε, Τηλεγράφησε, Πες το σε μια γυναίκα), πιστεύοντας ότι οι γυναίκες που τους άρεσαν τα προϊόντα της, θα το διέδιδαν. Το κλασικό δηλαδή «από στόμα σε στόμα» που είναι μέχρι και σήμερα η καλύτερη διαφήμιση.
Το 1956, η Lauder προχώρησε και σε μία ακόμη τολμηρή κίνηση: δημιούργησε την πρώτη πολυτελή κρέμα παγκοσμίως, την οποία πουλούσε στα $115, όταν η μέση τιμή αγοράς μιας ενυδατικής κρέμας ήταν $10. Σήμερα, τα προϊόντα του brand πωλούνται σε περισσότερες από εκατοντάδες χώρες παγκοσμίως, με την Estée Lauder Cosmetics να υπολογίζεται πως έχει ετήσιες πωλήσεις σχεδόν 50 δισεκατομμύρια δολάρια, αντιπροσωπεύοντας επίσης σχεδόν τη μισή αμερικανική αγορά στον χώρο των καλλυντικών, ενώ έχει στον όμιλό της μεγάλες εταιρείες καλλυντικών, όπως Mac, Clinique, Tom Ford κ.α.
